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Uno de los requisitos para mejorar el rendimiento de una campaña de marketing online es la segmentación, que puede ser previa o posterior al envío de la campaña:

• Segmentación por datos aportados en el registro: al crear una base de datos, se debe conocer el género y la fecha de nacimiento de los usuarios, especialmente para evitar enviar cualquier comunicado a un menor de edad. Con esta segmentación previa al envío, se puede enviar a cada usuario solo aquellos comunicados que sean afines a su perfil.

Además, para asegurar un correcto funcionamiento de una campaña de email marketing, lo primero que se debe hacer es preguntar al cliente cuál es su perfil objetivo y antes de realizar cualquier envío, generar un pequeño muestreo lo más representativo y heterogéneo posible de la base de datos. Según los resultados obtenidos en esa prueba, se apuntará al perfil del usuario demandante.

• Behavioural targeting: Otra forma de obtener información de los usuarios es a través de las reacciones que tienen ante los diferentes envíos que se van realizando sobre ellos, de forma que a partir de su comportamiento, puede deducirse qué tipo de comunicados quieren recibir. De esta forma, por ejemplo, si tras varios envíos distintos sobre formación, se observa que una cantidad de usuarios tiene unas tasas de apertura y click elevadas, eso indica que les interesan los comunicados sobre formación, aunque directamente no hayan rellenado ningún formulario. Gracias a este proceso, se aumentaría la cantidad de envíos sobre formación a estos usuarios, en detrimento de otros comunicados no relacionados con esa materia.

También puede obtenerse información sobre los usuarios mediante asociación o por lo que implica un determinado producto. Por ejemplo, si se realiza una campaña donde se publicitan hoteles de gran lujo, aquellas personas que soliciten más información, probablemente responderán al perfil de un consumidor al que le gusta viajar, los productos de lujo o exclusivos, con un poder adquisitivo alto o muy alto y del que puede deducirse que tiene un puesto de directivo en su empresa. Esta información adquirida puede emplearse para segmentar a la hora de realizar futuros envíos sin necesidad de que los propios usuarios hayan indicado expresamente esas preferencias.

Existen varias formas de captar usuarios a la hora de realizar una campaña de email marketing. Pueden englobarse en torno a dos métodos de captación: La Web o las bases de datos de terceros.

A través de la web, puede hacerse con:

• Newsletter propia: En la página Web propia, se puede habilitar un área con un formulario de registro en el que los usuarios dejen sus datos a cambio de formar parte de una comunidad, para tener acceso a un foro completo o para recibir un boletín de envío periódico. El número de altas que se obtengan depende de las visitas que reciba la página y de su interés en dejar sus datos a cambio de un fin como los anteriormente citados. El precio de estos usuarios depende de si se paga por recibir tráfico o no.

• Corregistros: Consiste en aprovechar un registro existente en una página web determinada (como la Newsletter) para añadir otros que se nutren de los datos del original. De esta manera, aparece un único formulario, pero el usuario realmente se registra en varios sitios a la vez. Esta es una forma de captación barata y permite conseguir un alto pull (cantidad) de usuarios registrados. Los precios pueden oscilar entre 0.20 céntimos de euro y 1 euro, dependiendo de los datos solicitados y de las páginas web en las que se realice la captación.

• Incentivados: Son registros parecidos a los anteriores, pero de menor calidad, ya que se incita la inscripción del usuario a cambio de un bien que éste desea. Los ejemplos más comunes son el CashBack (dinero para usar/comprar servicios) o VirtualCurrency (dinero ficticio para juegos, como por ejemplo, monedas para Farmville), donde el usuario no se registra por deseo expreso, sino para obtener dicho incentivo. A pesar de su calidad, el pull de usuarios registrados es mucho mayor que en un corregistro normal. Los precios, además, son sensiblemente menores.

A través de bases de datos de terceros, la captación consta de:

• Concursos: son campañas de captación de leads (registros) que se envían con el alquiler de bases de datos de terceros, como CorreoDirect. Normalmente, suele ofrecerse un incentivo propio para animar a que los usuarios se registren, de manera que se genera más base de datos y de forma más rápida. El precio de captación depende del incentivo y de los campos solicitados en el registro y puede oscilar entre 1 y 5 euros. Aunque su precio de adquisición es bastante alto, con los concursos se consiguen usuarios más fieles y de mayor calidad.

• Incentivo directo: son campañas de captación en las que se incentiva a los usuarios con un premio mayor, de forma que el interés real del usuario es conseguir ese premio a cambio de dar sus datos. Generalmente, estas campañas se realizan bajo un modelo CPM (Coste por Mil impresiones), de forma que es más fácil convencer al propietario de la base de datos para su alquiler. Los precios suelen oscilar entre 15 y 30 euros CPM, dependiendo del volumen contratado y de la base de datos sobre la que se realiza el envío.

La diferencia entre estas dos formas de captación es que en el concurso, el usuario tiene una opción menor de obtener el premio, mientras que en el incentivado, la opción es directa tras el registro.

Para realizar un correcto envío de una campaña de email marketing, además de la creación de bases de datos de calidad, es necesario también, realizar una segmentación adecuada, como se verá en el segundo y último capítulo de este tutorial de email marketing.

Antevenio, como empresa con gran experiencia en envíos comerciales, quiere compartir la charla sobre email marketing impartida por Víctor Templado, Responsable de CorreoDirect internacional, en el Monday Reading Club organizado por TMRC Madrid. En este tutorial, dividido en dos partes, se mostrarán varios consejos prácticos para mejorar el rendimiento de las campañas.

• En el primer capítulo se explica cómo captar usuarios y crear bases de datos de calidad.

• En el segundo capítulo se aborda la segmentación de usuarios a la hora de realizar envíos de campañas de email marketing.

El crecimiento de la inversión en email marketing desde 2009 hasta 2011 es aproximadamente un 40% mayor respecto al año anterior. La previsión, solo en España y referido a acciones comerciales para 2011 es de 90 millones de euros. Esto es solo una muestra de la necesidad de incluir el email marketing dentro del presupuesto destinado a marketing online.

El email marketing es una de las opciones más versátiles y flexibles de marketing online, ya que permite fidelizar a los usuarios, así como llegar al público objetivo que se desea de forma que solo los usuarios que tengan un determinado perfil sean impactados por esa comunicación. El email marketing, además, es el medio menos intrusivo que existe en marketing online, ya que el usuario decide cuándo y dónde ve la comunicación y es el único capaz de captar toda la atención del usuario en el momento de ser impactado por la campaña. Es asimismo, el medio más potente generando resultados, ya sean ventas, preventas o registros.

Para mejorar el rendimiento de las campañas de email marketing son necesarias la correcta creación de las bases de datos de usuarios y la segmentación a la hora de realizar envíos de las campañas. Los envíos, además, han de hacerse mediante permission email marketing. Es decir, a través de aquellas bases de datos que han registrado su actividad ante la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD), y que de forma lícita y legal recogen información sobre sus usuarios, que han dado su consentimiento expreso a la recepción de dichos comunicados comerciales.

Antevenio posee CorreoDirect, una base de datos de permission email marketing que cuenta con más de 12 millones de usuarios registrados, con lo que a través de más de 20 criterios de segmentación, puede tenerse una comunicación comercial personalizada.

MDirector, perteneciente a Antevenio, es una plataforma que integra el envío de comunicaciones vía móvil y mail y es considerada una de las herramientas más completas de email marketing del mercado, ya que cuenta con un detallado sistema de reporte de las campañas.